Nouvelles technologies, Hi-Tech, Webmarketing, Astuce et Tutorial Informatique et Internet

Aujourd’hui, le référencement est encore trop considéré comme une action technique, faisant appel à des techniciens et des faiseurs de liens ou link builders. Dans l’univers B2B industriel, que j’appréhende quelque peu par le biais de quelques clients, le référencement se pose comme une brique. Les clients veulent du référencement sans prendre conscience que cette compétence n’est, in fine, qu’une méthodologie.

Source de l’image : wwworks

L’autre jour, ma chère et tendre, pour qui je travaille également, revient de deux missions commerciales à l’étranger, la première, en Espagne, et la seconde, en Angleterre.

Pour l’Espagne, et cela ne m’étonne pas trop, le web n’a pas été fortement discuté. Cela ne m’a pas étonné car je suis resté sur un article lu il y a 2 ans expliquant que les marchés du pourtour méditerranéen (Italie, Espagne et Portugal) étaient beaucoup moins matures que les pays anglo-saxons sur cette question du référencement.

Par contre, en Angleterre, la situation fut tout autre. L’objectif des missions étaient de trouver un distributeur ou partenaire commercial par pays. Force est de constater que les anglais ont bien compris que Google était un moteur de croissance pour les PME. En effet, chaque entretien (sur les 5) fut l’objet de questions sur le sujet du référencement :

• Avez-vous une agence de SEO ?
• Quelle est votre stratégie SEO ?
• Financez-vous le SEO de vos produits en Angleterre depuis notre propre site web ou un site web dédié ?

Pour une PME française qui dépense quelques milliers d’euros par an en référencement, je vous assure que ces questions suscitent de la perplexité. Le blog de l’agence anglaise Branded3 a récemment traité de ce sujet, en estimant que le SEO n’est pas encore suffisamment perçu comme un canal de vente (revenue channel) à part entière.

J’ose penser que mon client va s’interroger longuement. Depuis son retour, l’un de leur contact leur a envoyé un email afin de leur expliquer leur démarche SEO. Sans rien demander, ce partenaire potentiel revient à la charge. Je vais prendre le relais dans la correspondance et tenter de comprendre l’intérêt de leur stratégie multi-sites par produit. Si cela devient intéressant, je reprendrais mon clavier pour le partager. Toujours est-il qu’une bonne mission économique, en cette période de crise, pour trouver des relais de croissance à l’international, a sans doute du bon ? C’est toujours mieux quand un client comprend que le web est un véritable canal de vente sans vous.

Je pense qu’il l’avait compris, mais au moins, désormais, il sait que le Web mérite un vrai budget, pour mettre en place de vrai moyens, avec de vraies personnes, et ce, pour atteindre de vrais objectifs.

Il paraît que les choses changent quand l’homme a peur ou en période de crise. Peur de perdre une opportunité de développement en période de crise ? Je pense que le meilleur est encore à venir …

Générale

Les clients ne changent pas, ou ne veulent pas changer. Depuis des années, nous ne comptons plus les clients dont les objectifs relèvent soit de l’acquisition de trafic, via des positions en première page de Google, soit du nombre de pages vues. KPI ? Vous avez dit KPI ? Désolé, je ne vois pas ce que vous voulez dire …

Encore récemment, un client me demande comme objectif des premières positions associées à un nombre colossal de visiteurs. Pourquoi, nous dirait Simon Sinek (cf. conférence TED intitulée How great leaders inspire action, et qui tourne autour du mot « Pourquoi », … « Pourquoi », « Pourquoi », cela fait du bien de le répéter) ? A quoi bon ? J’adore la dynamique du référencement et sa sainte-trinité, seulement, force est de constater qu’il a donné de très mauvais réflexes côté client. La course à la visite me semble dépassée depuis longtemps, et le contenu n’en sort pas vainqueur. Désolé de le dire ainsi et de manière aussi cavalière, mais « pisser du contenu » ne sera jamais source de profit.

Distribution « contenu / pages vues »

Pour pallier à cet égarement, Avinash Kaushik nous parle de la distribution « contenu / pages vues ». Imparable selon moi pour faire comprendre aux clients que la course au contenu n’est sans doute pas la meilleure solution. L’économie que vous réaliserez en production de contenus vous permettra de porter votre énergie sur la planification et la mesure.

L’idée derrière la distribution « contenu / pages vues », c’est de rapporter en pourcentage le nombre de pages physiques de votre site web ainsi que les pages vues pour une période déterminée.

Vous mesurez ainsi la distribution de contenu pour chaque section de votre site web et le pourcentage de visites pour chacune d’entre elles. L’axe vertical détaille l’unité de mesure (en %) tandis que l’axe horizontal présente les pages physiques par section (en bleu très clair) et les visites (en bleu foncé et orangé pour deux périodes distinctes dans mon cas).

Le signal

L’illustration ci-dessus nous montre ainsi que la rubrique 1 semble être la plus appréciée de la part des internautes (hors évènements), alors que sa volumétrie correspond aux rubriques 2, 3, 4 et 5. En termes de priorisation, les internautes nous donnent clairement un signal. Pourquoi ne pas en tenir compte dans notre stratégie de contenus ?

Lorsqu’Avinash Kaushik nous parle de cette technique, c’est pour un site gouvernemental. Cela peut également concerner des sites éditoriaux, des portails ou encore des sites support. La palette est assez large in fine.

Peu compliqué à mettre en oeuvre, j’ai pu récemment me rendre compte sur une mission que sur 100 pages physiques, seules 25 étaient réellement pertinentes pour les utilisateurs. Alors même si votre client vous rétorque qu’il ne peut se permettre si peu de pages, le message est passé.

D’ailleurs, si le client sait combien de pages son site comporte, croyez-vous que les internautes le savent ? Ont-ils une vision d’ensemble du nombre de pages physiques du site web qu’ils visitent ? Je ne le crois pas. Merci Avinash Kaushik. A nos tableurs Excel !

Générale

Il y a quelques semaines, le magazine Business Insider nous informait que Joshua Schachter, le créateur du service de bookmarking Delicious, quittait Google. Cela faisait un an et demi qu’il travaillait pour Google. Rappelons-nous ! Il vendit Delicious à Yahoo! en 2005, et déchanta lorsqu’il compris que son bébé ne grandirait pas.

Depuis 2006, j’utilise cet outil, que ce soit pour ma veille, ou pour collaborer en matière de netlinking. Delicious s’imposa facilement et rapidement comme un outil très pratique pour répertorier les liens, et les partager en live avec mes clients afin qu’ils suivent, de chez eux, les liens à optimiser et ceux qui ne le sont pas. Avec les notes, le netlinking devient collaboratif et privé. On ne sait jamais, la concurrence et les quality raters de Google rôdent … Dans cette démarche, j’étais sûr que les fuites seraient impossible car Delicious était la propriété de Yahoo!.

Seulement, voilà ! Delicious n’évolue pas, et à l’usage, il y a beaucoup, beaucoup mieux … avec Diigo.

Depuis quelques mois, mes favoris Diigo sont répertoriés sous le pseudo EpoKhe à l’adresse suivante : http://www.diigo.com/user/epokhe. Sur ce sujet, Bertrand Duperrin a fait d’ailleurs son nouvel outil de productivité.

Les avantages de Diigo sont surtout dans la possibilité de surligner dans les pages web que vous lisez des passages intéressants (Gerry McGovern les nommerait « Killer Web Content ») et les associer à des prises de notes, appelés sticky notes.

Une fois le plugin Firefox appelé Diigo: Web Highlighter and Sticky Notes installé, vous devriez prendre conscience de la puissance de cet outil pour votre veille collaborative et personnelle.

Ci-dessous, en (trop) petit, la barre d’outils Diigo dans Firefox :

Depuis votre compte, vous pouvez faire des captures d’écrans, des previews de pages et intégrer directement des images à côté de vos notes.

Et, si, de temps en temps, vous vous rendez compte que les passages surlignés gagneraient à être regroupés dans une seule section au lieu de 4 comme le montre la capture ci-dessous, alors je n’ai pas trouvé mieux que l’utilisation de Firebug. Firebug me permet de regrouper les passages surlignés, pour ensuite les « highlighter » via le bouton de la barre d’outils Diigo. Un peu long toutefois dans la démarche …

Désormais, Delicious me sert à mettre en favoris le tout-venant, et Diigo les sujets d’analyse et de réflexion. Je ne sais pas si cette gymnastique va durer. Pour l’instant, cela tient.

Générale

Si l’utilisateur ne trouve pas un produit, il ne pourra l’acheter. Seulement, la capacité à trouver compte pour plus d’un tiers des difficultés des utilisateurs.

C’est ce que nous dit en substance Jakob Nielsen et Hoa Loranger en évoquant la première loi du e-commerce. Ils nous disent aussi qu’un moteur de recherche n’a que peu d’intérêt si le site web propose moins de 200 pages.

Ces conseils commencent néanmoins à dater. Si les logiques e-commerce et de webnanalyse vous intéresse, alors l’ouvrage intitulé « Web conversion » devrait vous permettre de vous éclairer. Ce livre nous parle au chapitre 9 du moteur de recherche interne, plus indispensable que ne laisse paraître Nielsen dans son livre « Priorité à la simplicité ».

Les chiffres

Les chiffres parlent d’eux-mêmes (cf. étude Marketing Sherpa & Guidester) :

• 27% des visiteurs d’un site e-commerce commencent leur visite en saisissant un nom de produit dans le moteur de recherche interne
• 16% des visiteurs d’un site e-commerce commencent leur visite en saisissant le nom d’une catégorie de produit dans le moteur de recherche interne
• ce qui nous donne un total de 43% des visiteurs qui s’orientent vers le moteur de recherche interne pour naviguer

Le livre « Web conversion » avance même le chiffre de 50%, soit 7 points de plus que l’étude Marketing Sherpa & Guidester. L’échantillon de 428 américains est quelque peu faible, et les chiffres évoqués datent de 2007. Le blog Capitaine Commerce parle d’ailleurs de l’étude Marketing Sherpa & Guidester, avec un schéma à l’appui.

Le moteur de recherche est obligatoire

Il y a un an et demi, lors de l’arborescence et du fonctionnel du site de rooibos Arbadea, nous avions fait l’impasse sur le moteur de recherche interne. L’arbitrage budgétaire ne nous permettait d’inclure ce genre de fonctionnalités avancées. Avec une architecture de moins de 80 pages, dont 60 à 70 pages de produits, l’absence de moteur de recherche interne ne nous paraissait pas infranchissable. Elle ne l’est pas, seulement l’effet Google nous montre qu’il est aujourd’hui impossible de ne pas proposer une telle fonctionnalité sur un site web.

Pour conclure, si vous pensez câbler un moteur de recherche interne, pensez aussi aux nombres de caractères du champ de l’input. Nielsen évoque le nombre de 27 caractères, lequel permet de couvrir la grande majorité des requêtes des internautes (qui, rappelons-le, tapent désormais 2, 3, 4 à 5 occurrences).

Le moteur de recherche en e-commerce est une convention. Avec plus de 50 000 e-commerçants en France, de tels chiffres, s’ils se confirment, transformeront la convention en standard.

Générale

Depuis 1998, le lien est la monnaie du Web. Depuis cette date, Google positionne les pages web en se basant sur le principe du vote, cristallisé par cet objet qu’est le lien hypertexte (et ses bonnes pratiques). Cela dure depuis 12 ans. Cela fait 12 ans que les référenceurs se battent dans les embouteillages des premières pages.

Il y a quelques semaines, lors de la conférence F8, Mark Zuckerberg dévoila une série d’innovations (le mot me pèse quelque peu) qui doivent permettre aux internautes de rendre leur navigation plus sociale et personnalisée. Les exemples avec Yelp, Pandora ou le Levi’s Store nous permettent déjà de voir ce qui nous attend. Si vous aimez un jean, et avec les cookies tierce partie, Facebook vous remonte les dates d’anniversaire de vos amis ! En termes de social shopping, c’est imparable. L’influence par la proximité relationnelle (ou sociale) fonctionne à plein …

Avec ces annonces, je repense à la phrase qu’aurait dit Napoléon, « Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera ». Facebook s’est-il réellement éveillé lors de cette conférence F8 ? Certains diront que « non », car ils le présentaient … Facebook, avec son bouton « Like », n’est-il pas susceptible de remplacer le « Link » de Google. Le système d’authentification unique OpenID semble échouer à devenir grand public. Quelle alternative s’offre à nous désormais puisque la bataille concernant la gestion du profil semble être gagnée par Facebook ?

Facebook siphonne les pages

En effet, avec le bouton « Like », chaque page se comporte comme une page Fan Facebook, selon le principe du « Make participation a single clic ».  Sans bouger, Facebook peut siphonner le Web, tout en obtenant des informations précieuses sur les utilisateurs. L’exemple des applications est flagrant. Qui pourrait empêcher Facebook de construire un index parallèle, et ce, en sens inverse. Google propose des sites en fonction des liens établis sur le Web alors que Facebook nous propose des liens en fonction des sites aimés par les utilisateurs. La socialisation du Web est en marche. Déjà, un chiffre circule : près d’un milliard de « J’aime » chaque jour sont enregistrés sur les serveurs de Facebook.

Ce que souhaite Mark Zuckerberg, c’est centraliser toutes les informations en nous faisant miroiter que c’est par sa plateforme sociale que nous allons nous individuer. Les grands empires ont été fondés par de grands centralisateurs (César, Charlemagne, Napoléon, Mao et Qin Shihuangdi en Chine). J’espère que l’avenir donnera tort à Michael Arrington, qui nous explique que Facebook prend le contrôle de notre identité numérique et que les débats sur l’ouverture de la plateforme ne sont pas prioritaires.

Et, j’espère que Fred Cavazza aura raison :

Les pratiques sociales qui vont petit à petit se diluer sur l’ensemble des sites et services. Il y a fort à parier que les internautes vont ainsi passer un peu moins de temps sur les plateformes sociales (Facebook) et un peu plus de temps là où se trouvent les contenus et services (et où se trouveront également les fonctions sociales). Reste encore à résoudre le problème de l’identité numérique et de la gestion d’un profil unifié (et sur ce point là je pense que Facebook est sur la pente descendante).

Sur ce dernier point, très intéressant, il apporte son éclairage dans le billet intitulé « De la qualité des contenus sur Facebook » en questionnant l’intérêt pour les utilisateurs d’associer leurs passions à leur profil public. De l’autre, Alexis Mons semble naviguer en sens inverse.

Ouverture versus fermeture

Le planétaire, c’est le présent qu’offrit l’ambassade Macartney à l’empereur Qianlong lors de sa venue en 1793 pour tenter d’ouvrir la Chine au commerce britannique. A cette époque, le pays de Georges III était la plus grande nation sur les mers. Nation ouverte, elle entreprend, par vanité et condescendance, d’ouvrir la suffisante Chine, repliée sur elle-même depuis des siècles.

Qianlong lui remet, en retour, des objets d’artisanat d’art traditionnel (sculptures de jade, bourses de soie, vases faits de cet émail coulé entre de fines parois de laiton, qu’on appelle cloisonné. « Le planétaire et le cloisonné : quel symbole ! », nous dit Alain Peyrefitte, dans son livre L’Empire Immobile.

Je patauge sans doute dans un grossier raccourci. Toujours est-il que la lecture de cet ouvrage m’a fait penser aux deux géants de l’Internet, Google et Facebook. Le premier me semble plus ouvert que le second. J’aurais donc tendance à préférer l’ouverture à la fermeture de Facebook, qui reste aussi cloisonné que Fort Knox et qui n’arrête pas de siphonner le Web tout comme Wikipédia. Il ne fait qu’aspirer, qu’aggrèger les contenus. Owni.fr en parle aussi, mais en fusillant Apple, avec l’article intitulé « La mort du Web ouvert ».

Le bouton « Like » permet certes d’éviter les manipulations SEO des éditeurs et référenceurs de tout poil en plaçant le contenu au centre de la socialisation. Seulement, il est toujours dangereux de centraliser toutes ses données à Facebook, qui doit rester une plateforme de décentralisation. Fred Cavazza parlait fin 2008 du syndrome du canard. Facebook sait tout faire mais ne le fait pas forcément bien. Une telle posture mène théoriquement vers la centralisation. Nestlé l’a récemment compris, et parmi mes clients, je ne cesse de répéter que le réseau des réseaux n’est pas la panacée d’une stratégie relationnelle. Des groupes anti-Facebook naissent, j’entends dire autour de moi que les gens y passent moins de temps … Est-ce que nous réapprenons à vivre loin de la parodie Facebook, d’autant que les vraies communautés sont les bons vieux forums, nous dit Collaboratif-Info.fr ?

Plus de 60% du volume global de conversations sur les entreprises ou les marques sont ainsi issus des forums. A l’inverse, 70% des actions sur Facebook consistent à regarder les photos des membres, 41% des tweets sont des conversations sans intérêt.

Allons-nous nous fatiguer, comme le sous-entend Bertrand Duperrin en parlant des blogueurs professionnels dans son billet Un jour ils ne partageront (peut être) plus ? Facebook n’est-il pas la représentation du spectacle d’une foule qui postule pour la postérité ? Lorsque cette foule (et tout le monde n’est pas un créateur – cf. pyramide ci-dessous) comprendra que se mettre en scène ne suffit pas pour se valoriser, qu’adviendra-t-il ?

Source : Le principe 90-9-1 de Jake McKee

Il y a plein de belles choses à expérimenter ailleurs sur le Web. Facebook est un moyen d’atteindre des objectifs, il n’est en aucun cas l’unique plateforme de mise en scène. Lorsque le flux sera lui aussi congestionné par l’avalanche de mises à jour des individus et des marques, qui se doivent d’être toujours plus expérientielles, on se rendra compte qu’il n’y aura pas de place pour tout le monde.

Je ne sais pas si la (r)évolution de la communication et du marketing se cristallise par les médias sociaux ou plus largement par le fait qu’il est temps de passer d’un marketing de la demande à un marketing de l’offre, comme l’indique François Laurent dans son ouvrage « Marketing 2.0″. Le tablier de la ménagère a déteint. Ni Facebook ni les médias sociaux ne sauveront le marketing de la demande … surtout si le produit à vendre est mauvais.

Générale

Après les URL canoniques, j’ose évoquer ce que j’appelle les images canoniques.

Avec l’arrivée du fichier sitemap.xml pour les images le 7 avril 2010, j’ai repensé à la balise spéciale « link rel=canonical » qui décrit l’URL canonique d’une page (c’est-à-dire son URL officielle), que WordPress inclut nativement. Elle doit notamment éviter que certains petits malins, appelons-les ainsi, ne vous volent votre contenu.

Les entreprise veulent contrôler leur SERP de marque

Aujourd’hui, et la dernière version de l’interface de Google le montre (Blogs, Mises à jour, Discussion, etc.), les images ont un impact important dans les pages de résultats. Le dernier exemple que j’ai en tête, c’était pour une journée de sensibilisation aux médias sociaux et à l’e-réputation. J’ai évoqué Vitamin Water qui, sur sa marque, truste les premières positions (site de marque + page promotionnelle Fan Facebook) et se rend également visible par le biais de ses images. Elle truste à priori, peut-être sans velléité marketing (?), le haut de sa SERP, ce qu’aurait aimé faire l’année dernière Direct Energie ou KparK.

Les agences de référencement appellent cela le « SEO de crise ». On agit en curatif, avec, par exemple l’autre jour, un prospect qui me dit son souhait d’embaucher un community manager pour nettoyer sa page de marque incriminée. J’avoue ne pas cautionner les manipulations décrites sur Reputation Squad qui ne sont qu’un cache misère. Parenthèse fermée.

Les premiers résultats sont donc importants, et notamment en matière d’e-réputation. Ils sont d’autant plus importants que le taux de clic dans les pages de résultat chute vertigineusement (mes chiffres datent un peu) dès le 3ème résultat :

• 51% des internautes cliquent sur le premier résultat
• 16% sur le deuxième résultat
• 8% sur le troisième résultat
• 4% sur le quatrième résultat

On ne sait jamais, personne n’est donc à l’abri d’un scandale, qu’il émane de la société civile (le cas Nestlé), de la concurrence ou tout simplement des clients ! Et c’est là qu’entre en jeu le sitemap pour les images …

Le fichier sitemap des images, un signal fort ?

Cela fait des années que les images sont référençables (cf. mon petit billet mais il y en a bien d’autres de plus complets, les 12 astuces pour référencer ses images dans Google Images, qui date de 2008). Seulement, aujourd’hui, le signal donné par Google va bien dans le sens où les URL des images deviennent des URL canoniques ou officielles (au demeurant, ces URL ont des extensions en .jpg, .gif et .png).

Tout devient plus simple pour Google ! Il n’a plus qu’à se repaître des URL des images incluses dans votre fichier sitemap. Il tiendra probablement toujours compte du segment de texte présent dans l’attribut ALT de l’image pour la comprendre, ainsi que du texte qui l’entoure, seulement le fichier sitemap donne clairement un signal fort quant au caractère officiel des URL des images et aux anticipations possibles :

• Le fichier sitemap pour les images entre avec fracas dans la roadmap du référenceur (sauf si, comme moi, vous bossez pour des sites corporate et que les images d’illustration ou de décoration n’ont aucun intérêt à figurer dans un tel fichier).
• Les images porteuses d’information représentent, d’un point de vue client (le référencement devient plus concret, un peu comme le Webmaster Tool avec les impressions et les clics) un point d’ancrage fort pour sa marque et ses produits. A chacun de bien choisir ses images, de les prioriser et surtout de les nommer. En effet, chaque nom d’image, et, in extenso, son URL, devra être choisie de manière précautionneuse : 1 à 2 sous-répertoires, pas trop de tirets demi-cadratins pour nommer l’image, etc.

A titre d’exemple, j’ai un client qui vend des tribunes démontables. J’ai donc tout intérêt à parier, sur un secteur de niche, que mes images, si je respecte les guidelines du tout-puissant, arriveront à se positionner dans la recherche d’images, à l’instar de la capture Vitamin Water. Dès lors, j’ai également tout intérêt à « canoniser » mes URL d’images.

En effet, au cas où j’arrive à me référencer (soyons optimiste !), et que dans 2 ans, j’innove dans ma gamme de produits et que, si le nom du produit ne change pas, sa photo, elle, change, alors l’URL canonique de mon image sera identique, « tout-terrain » en quelque sorte.

Certains me diront que cet exemple est une exception … Je leur répondrais simplement que le côté tout-terrain des URL, que je croyais être une exception il y a 3 ans, est aujourd’hui une norme dans le quotidien de l’agence qui m’emploie. Pour des images porteuses d’information, anticiper leur canonisation ne mange pas de pain, et en plus, c’est potentiellement une petite prestation en sus (ben voyons !).

L’idée est d’anticiper l’URL canonique de mon image pour qu’elle soit identique, c’est-à-dire « tout-terrain » même si le contenu (en pixels) de l’image change. Car, si Google accepte 10 résultats par page, pour les images, il est malheureusement pingre. Autant anticiper les refontes, et donc les URL des images, pour ne pas perdre un positionnement chèrement acquis.

L’abus potentiel …

Le seul risque que je vois apparaître, ce sont des sitemaps bourrés d’images décoratives ou illustratives, tirées tout droit des banques d’images et vides de sens. Je ne suis pas convaincu de leur intérêt dans un sitemap, et notamment si l’on se place d’un point de vue utilisateur. Car, comme toujours, c’est pour lui qu’on travaille …

Générale

L’autre jour, Sébastien Billard décocha une petite flèche dans le monde du référencement. Avec son article intitulé SEO : ces optimisations qui ne servent à rien (ou presque), un point m’a notamment interpellé, car j’y étais encore confronté récemment. Est-ce l’URL rewriting sert à quelque chose ?

Des URL « tout-terrain » sont plus pérennes

En effet, depuis 3 ans, j’ai tendance à formater les URL des pages de mes clients sans aucune extension (plus de .php, plus de .html, plus de .aspx). De cette manière, lorsque le site change de technologies (et cela arrive), passant par exemple d’un serveur Microsoft IIS à un serveur LAMP, certaines pages, qui n’ont plus d’extension, deviennent en quelque sorte « tout-terrain ».

Cela n’empêche pas de réaliser des redirections 301 le cas échéant. Seulement, si le catalogue de produits ne change pas entièrement, qu’une partie de son rayonnage reste le même, ou que la gamme de services de mon site B2B reste inchangé, l’absence d’extension permet de rester constant ou « tout-terrain », ce qui n’est pas forcément une mauvaise chose en matière de linking. Je n’ai pas besoin de modifier les liens acquis vers les pages profondes, lesquels ont été obtenu de manière médiculeuse par des partenariats ad hoc.

Des URL sans extension et sans mot d’arrêt

L’autre point auquel je m’attache, c’est l’implémentation d’URL sans mot d’arrêt (de, à, et, où, du, la, le, avec, etc.). Tous ces termes permettaient il y a 3 ans de gagner de précieux cycles d’horloge pour les moteurs. John Battelle en parlait d’ailleurs dans son livre « La révolution Google » (un must-read au demeurant !).

Le prédécesseur de Bing avait également du mal à indexer les URL avec trop de tirets demi-cadratins (-). Du coup, malgré les évolutions, certains réflexes rentrent dans la catégorie des bonnes pratiques, ce qui est d’autant plus vrai quand cela ouvre la voie à une nouvelle bonne pratique : la conceptualisation des URL.

La conceptualisation des URL

Pourquoi écrire « www.monsite.com/la-presse-parle-de-nous/ » alors que l’URL de la page peut être « conceptualisée » ou « résumée » par « www.monsite.com/presse/ » ? Pourquoi écrire l’URL de la page dédiée au recrutement « www.monsite.com/nous-rejoindre », c’est-à-dire respecter le wording de l’item de navigation, alors qu’il risque de changer lors d’une prochaine refonte ? Pourquoi ne pas proposer « www.monsite.com/recrutement/ » dans la mesure où il y a aura probablement toujours une page dédiée au recrutement ?

La conceptualisation des URL permet de concentrer le sujet d’une page en un ou deux mots. L’anglais est une langue conceptuelle, les exemples de ce type d’URL sont donc nombreux outre-Atlantique.

Alors, si l’URL rewriting ne sert à rien en SEO, il représente définitivement une bonne pratique, d’autant que des URL courtes, conceptuelles et « tout-terrain » permettront aussi de passer à travers les fourches caudines des raccourcisseurs d’URL.

Des bonnes pratiques, voilà vers quoi le monde du référencement se dirige ! Enfin, c’est ce à quoi je crois … Cela permet aussi d’éviter les débats sans fin et de se concentrer sur des choses plus importantes ….

Générale

Quand je lis dans le magazine « Stratégies » que l’outil SiteCatalyst d’Omniture coûte 9 000 €uros en année 1 (5 000 €uros pour l’achat de la licence et 4 000 €uros pour l’abonnement annuel), je pense que je vais encore travailler avec pas mal de clients avec Google Analytics.

Même si cet outil est gratuit, en lui prêtant beaucoup de son temps, cet outil de mesure d’audience permet de « forer » profond dans les statistiques afin d’en ressortir des pistes d’amélioration.

En ce moment, et parce que j’accompagne deux sociétés en B2B, je vais vous parler du code de tracking E-commerce pour des sites de leads. En lisant l’article intitulé Suivez l’utilisation de vos formulaires grâce aux variables personnalisées, la petite phrase « Vous pourriez choisir de suivre l’utilisation des formulaires en créant des pages virtuelles, ou même en détournant les rapports E-commerce » m’a donné envie de partager la manière dont je détourne deux rapports E-commerce de Google Analytics.

En effet, deux rapports spécifiques sont intéressants à exploiter pour des sites de leads (formulaires en B2B) : les visites avant l’achat et le délai avant l’achat.

Ces rapports sont les seuls capables de mesurer le cycle d’achat sous Google Analytics. Ces données sont d’ailleurs critiques pour comprendre le comportement des visiteurs. Ces rapports fonctionnent pour un site E-commerce. Mais, pourquoi ne pourrions-nous pas les utiliser, les détourner, pour un site de génération de leads ?

Tout le monde devrait utiliser le code de tracking E-commerce GA pour mesurer les conversions, dès lors que vous avez un formulaire et un pseudo-cycle d’achat à analyser.

Les visites avant achat

Ce rapport, intitulé « Visites avant l’achat » montre le nombre de visites qu’il a fallu avant une conversion (en l’occurrence, le remplissage d’un formulaire). J’imagine que Google Analytics se base sur le cookie visiteurs UTMA, l’un des 4 cookies par défaut qu’il utilise, pour remonter cette information. Le graphique ci-dessus montre que 80% des conversions se font au cours de la première visite. J’en conclus que les visiteurs trouvent les informations qu’ils souhaitent et s’engagent.

Le délai avant achat

Le rapport indique ici que la grande majorité des utilisateurs convertissent au cours du premier jour. La ligne « 0 jour(s) » concerne effectivement la journée en cours. Sur du B2B, j’en conclus ici que les utilisateurs ne vont pas voir ailleurs avant de demander un devis.

Les informations, issues de ces rapports, représentent donc une source précieuse pour analyser le comportement des internautes. Cela déchire, non ?

Pour le faire, cela passe par l’activation de votre site web en commerce électronique dans les paramètres de votre profil :

Et, il vous reste à poser le code de tracking Google Analytics E-commerce sur la page de confirmation du formulaire, en simulant une vente. Regardez la fonction « addItem » ! Sans être développeur, c’est jouable !

A vous de jouer ! Ce qui compte, ce n’est pas les chiffres, mais les évolutions dans ces chiffres. Le travail d’interprétation se fera donc dans le temps.

Générale

Je viens de visionner la vidéo de Tourisme Montréal (38 minutes) découverte sur Courir Longtemps, et j’avoue que c’est la maturité web dont font preuve les acteurs nord-américains qui impressionnent.

J’ai retenu quelques phrases importantes en introduction, qui posent les bases vers un marketing relationnel :

• Plus personne ne veut être un touriste
• Nous recherchons des expériences authentiques à saveurs locales

Cela me fait notamment penser à Mon Nuage qui propose des contextes et expériences, et c’est là je trouve le point nodal de toute stratégie social media, comme l’écrit Helge Tennø :

“It’s not about interrupting them, telling them how brilliant their shoes are. Its about adding value to the experience, making the running experience better, enhancing it, adding new concepts to it.”

Comment proposer des expériences riches au-delà du produit/service ?

Tourisme Montréal a donc recruté 5 blogueurs ou insiders, en partant de différents postulats/valeurs :

• laisser-faire
• crédibilité
• authenticité
• transparence
• et objectivité

… ce qui est possible dès lors que les blogueurs s’affirment. De fortes personnalités sont impératives, et donc le recrutement 2.0 est sans doute un élément important de la relation client/agence.

Il ressort aussi que ces « vedettes » blogueurs ont suivi des formations (RP, SEO, écriture Web), qui est un autre levier de la relation client/agence (cf. Vidéo de Martin Ouellette – L’avenir des agences de publicités).

Cela rejoint les conversations sur Médias Sociaux, lesquelles conseillent de recruter des ambassadeurs, des fans ou personnes qui connaissent parfaitement bien leur secteur (un community manager, un expert sectoriel, comme le dit Akostic ?), car les outils s’apprennent aisément.

Toutes ces réflexions convergent vers des humains de marque, comme le fait aussi Ford avec son Social Media Manager Scott Monty et la stratégie qu’il a développé :

Source : Idaos – Stratégie Internet & Nouveaux médias

J’avais retenu cette phrase de lui il y a un an sur son blog :

« We’re not interested in advertising on social network; we’re interested in getting in there and interacting WITH people ».

Cela rejoint l’autre phrase dans le billet d’Idaos :

« I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand. »

Tout ceci n’a rien de nouveau, car déjà en 2001, Naomi Klein, dans son livre « No logo », parlait de ces « humains de marque », en citant Martha Stewart et Aunt Jemima. La différence, c’est que ces humains de marque ne conversaient pas, ce que les marketeurs n’ont pas appris à faire ou oublié …

It’s all about the Cs

Context + Community + Conversations + Commerce + Content

Helge Tennø nous dit :

« The future of advertising is not MORE display advertising, it is utilizing the mechanics and dynamics of the online conversation in order to create buzz, attention and interest on arenas where we are not interrupting conversations, but contagiously igniting them. »

Le verbe « to ignite » signifie « déclencher », « faire naître » (to ignite a debate) ou encore « provoquer ». Il est probablement plus approprié pour des humains que pour des marques, ce que Tourisme Montréal a vraisemblablement bien compris.

L’avenir de la communication passe-t-elle par de la relation, et donc par des humains de marque ? Je reprendrais ici un extrait « adapté » de l’interview dans Marianne en date d’avril 2010 de l’historien Theodore Zeldin :

Le mouvement de fond de la communication, c’est la religion de la transparence, avec pour conséquence, une impuissance croissante des Etats et des individus. Qu’est-ce qui prévaut, à partir de là, pour chacun d’entre eux (…) ? Eh bien, c’est moins ce que ces derniers disent et promettent que ce qu’ils sont : quelle est, autrement dit, leur personnalité réelle ? Derrière ce décorum impersonnel, on recherche des individus de chair et de sang.

Je ne sais plus d’où je tire le sous-titre « It’s all about the Cs ». Désolé pour l’auteur ! Et remercie Arnaud Chaigneau pour m’avoir parlé de l’interview de Theodore Zeldin.

Générale

Pour certains projets, où on est sollicité pour du référencement naturel, on aimerait aussi pouvoir intervenir dans la phase de conception.

Sur le site de location de voiture longue durée Véhicule Idéal, la page d’accueil m’a fait penser à la notion de latence simulée, qu’il faut de préférence travailler dans la mesure où la notion de temps réel est devenue de plus en plus mainstream sur le Web.

Amélie Boucher en parle d’ailleurs dans son livre « Ergonomie Web ». La notion de latence simulée vise à faire croire à l’utilisateur que l’application travaille pour lui, qu’il comprenne ce qui se passe et la conséquence de son action. Techniquement, une latence simulée n’est pas nécessaire. Par contre, d’un point de vue « perception utilisateur », elle est préférable.

Pour le site Véhicule Idéal, lorsque l’utilisateur clique sur une autre formule d’abonnement, 50, 100, 200 ou 300 jours, le prix change sans aucun rechargement de page, et c’est là que la notion de latence simulée aurait gagné à être utilisée pour une meilleure perception utilisateur.

Formule 25 jours

Formule 50 jours

Concrètement, cela pourrait prendre la forme d’un pseudo-chargement du prix, pendant 1 seconde, comme la capture ci-dessous, et ce, à l’endroit même où le prix doit changer.

On trouve très peu d’exemples concrets de latence simulée (enfin, j’en ai peu trouvé), c’est la raison pour laquelle j’ai souhaité en parler. Je remercie d’ailleurs Marielle Maure de m’avoir permis de citer le site Véhicule Idéal.

Générale